Invalidar los sentimientos

Mejorar la comunicación de Podemos : alegato para una comunicación operacional de “enganche”

2014.08.10 20:39 ALAGNA Mejorar la comunicación de Podemos : alegato para una comunicación operacional de “enganche”

¿Cómo se cambian las actitudes y los comportamientos? A esta pregunta que nos concierne a todos, de una forma o de otra, “la psicología del compromiso” (Kiesler, C.A., 1971) trae una respuesta única y muy potente. Varias décadas de investigación en psicología social muestran, en efecto, que uno puede influir en los demás, en sus convicciones, sus decisiones, sus acciones, sin tener que recurrir a la autoridad (Milgram, S., 1974), a la información (Hovland, C., 1951) o a la persuasión (Chaiken, S.; Wood, W., Eagly, A. H., 1996).
Autoridad, información, persuasión
La autoridad es, sin ninguna duda, eficaz para influir en el comportamiento, como lo demuestra por ejemplo el espantoso experimento de Milgram sobre la sumisión a la autoridad. Sin embargo, la autoridad tiene sus límites, el comportamiento autoritario casi nunca provoca cambios reales y robustos en las actitudes. Ejemplo: solo hace falta retirar a la policía de la circulación y de las autopistas para que vuelvan los malos hábitos de los automovilistas. La información y la persuasión pueden ser muy eficaces en el cambio de ideas que alguien puede tener sobre un tema en particular. Sin embargo, y por desgracia, no es suficiente inculcar a alguien "buenas ideas" para obtener de él “los buenos comportamientos”. Un estudio longitudinal serio y bien controlado que se realizó hace unos años en los Estados Unidos mostró que la probabilidad de fumar a los 17 años no es menor entre los estudiantes que han participado en 65 sesiones de "sensibilización" a los peligros del tabaco entre 8 años y 17 años (condición experimental) - y por lo tanto plenamente conscientes de los peligros de fumar - que entre los estudiantes que no han participado en estas sesiones (condición de control). Este estudio es sólo uno, entre muchos más, que han ilustrado en otras ocasiones el desfase que puede haber entre nuestras opiniones y nuestros comportamientos. Obviamente, esto no quiere decir que no sirva informar o argumentar: la información y los argumentos permiten, sin ninguna duda, con el tiempo, cambiar el conocimiento, las ideas, las actitudes, e incluso provocar tomas de conciencia reales y profundas. La información y los argumentos son en realidad muchas veces necesarios pero muy insuficientes. Un ejemplo de los más impresionantes: se puede estar plenamente convencido de la necesidad de donar sangre y no hacerlo nunca. Otro ejemplo: alguien puede sentirse profundamente convencido por las tesis ecologistas y no tirar sus botellas de vidrio en los contenedores destinados a ese tipo de material. Por tanto, no dar el paso, a pesar de las oportunidades que se nos presentan regularmente, no está determinado por nuestras opiniones que no nos dictan a hacerlo. Todo lo contrario. Desde hace sesenta años o más, varios investigadores (psicólogos sociales, en particular) han hecho de este fenómeno un verdadero objeto de estudio científico. Kurt Lewin, probablemente uno de los psicólogos más significativos desde Wundt o Watson, abrió en los años 40 el camino a las investigaciones sobre las sorprendentes relaciones entre conductas y opiniones.
El paradigma príncipe de la modificación de los hábitos alimenticios
En los años 40, los Estados Unidos están en guerra y los productos alimenticios corrientes son cada vez más escasos y caros. Por lo tanto, para evitar el riesgo de malnutrición, el reto al que se enfrenta el gobierno estadounidense es cambiar la dieta de los ciudadanos americanos. Lo conveniente en ese momento es el reemplazo de las piezas nobles de carnicería por los menudos más baratos. Sin embargo, los hogares estadounidenses se muestran reacios a hacerlo, a pesar de las campañas de información y de sensibilización que se les presentó entonces (mensajes de radio, carteles, etc.). Por lo tanto, es en el contexto de la Segunda Guerra Mundial que Lewin fue solicitado por los funcionarios de Sanidad para modificar los hábitos alimenticios de los americanos, lo cual lo llevó a interesarse por la cuestión del cambio comportamental. ¿Cómo hacer para que los ciudadanos americanos adapten sus comportamientos de consumo a la economía de guerra? La estrategia probada por primera vez por Kurt Lewin - de hecho, una estrategia basada en la información y la persuasión - resultó completamente ineficaz. A pesar de sus esfuerzos (demostración elocuente, argumentos pertinentes, distribución de recetas mimeografiadas, etc.), el conferenciante pudo solo conseguir que el 3% de los hogares que lo escucharon atentamente compraran trozos de menudo más baratos. En otras palabras, no consiguió nada. Sin embargo, las medidas post-experimentales realizadas por Lewin mostraron sin ninguna ambigüedad que las amas de casa que salieron de la sala de conferencias estaban totalmente convencidas del valor dietético y nutricional de los despojos, estando además convencidas de que en adelante, tenían que comprarlos. El hecho extraño fue no obstante que las amas de casa, cuando volvieron a sus hogares, se comportaron como si no hubieran asistido a la conferencia, y luego como si sus mentes no hubieran sufrido modificaciones. Lewin no se quedó en este fracaso y puso a prueba una nueva estrategia. La principal diferencia con la primera es pequeña, pero tendrá consecuencias muy importantes sobre los comportamientos venideros: esta vez, el conferenciante tenía la consigna de incitar a las amas de casa a tomar públicamente la decisión de cocinar despojos en los próximos días. Por lo tanto, se les invitó a levantar la mano para mostrar su decisión. Este simple gesto (de la mano) fue crucial, ya que el 32% de ellas empezaron a cocinarlos después de él; es decir, se obtuvo esta vez un resultado estadístico diez veces más importante que con la estrategia anterior... Lewin explicará esta diferencia con el argumento de que el vínculo entre el pensamiento y el comportamiento no es directo. Por tanto, es necesaria la participación de un eslabón para establecer un intermedio, y este eslabón, para Lewin, no es otra cosa que el acto mismo de la decisión. Después de haber decidido algo, seguimos relacionados con nuestra decisión. Lewin conceptualizará este vínculo con la noción de efecto de gel en la toma de decisión. Una vez que tomamos una decisión, o que alguien nos incita a tomar una, tendemos a perseverar en ella, debido al hecho de que nos resulta muy costoso retroceder. Por esa misma razón, las primeras decisiones que tomamos nos comprometen. Las perseverancias, incluso las más disfuncionales, se explican por la preocupación o la necesidad que tiene el sujeto de afirmar el carácter racional de su decisión inicial, incluso cuando nuevos hechos vienen después a invalidar lo bien fundado de ésta. Esta investigación inicial muestra la importancia de obtener decisiones de parte de los que se desea cambiar los hábitos para reforzar el vínculo entre las opiniones y los comportamientos.
¿Y si las opiniones se derivaran de los comportamientos?
El proceso psicológico que conduce a un cambio de comportamiento a partir de una decisión y el efecto de gel que deriva de ella tienen pocas relaciones con variables que proceden de ciertos sectores de la personalidad del sujeto como los valores, las convicciones o el carácter, sino más bien con la necesidad para él de mantener una coherencia entre sus cogniciones y sus comportamientos. Las teorías del equilibrio cognitivo (Heider, 1946), y posteriormente de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) representan en parte el marco paradigmático en el cual se inserta la teoría del compromiso de Kiesler. La hipótesis fundamental de Festinger es que la disonancia cognitiva constituye un estado penoso para el ser humano, en el que existe la necesidad de mantener la mayor consonancia posible entre sus opiniones. Festinger asigna a la disonancia cognitiva un estatus de "drive", es decir un estado de tensión mental que suscita reacciones orientadas hacia su desaparición; de la misma manera, el hambre o el deseo sexual son también "drive" del comportamiento, visto que activan reacciones comportamentales orientadas hacia la desaparición de la tensión fisiológica provocada por ellos. Ahora bien, la teoría del compromiso de Kiesler postula que los sujetos racionalizan sus nuevos comportamientos adoptando las ideas y opiniones susceptibles de justificarlos. Una persona incitada por las circunstancias a pronunciar un discurso en contradicción con sus opiniones modifica a posteriori éstas en el sentido de un mejor acuerdo con su conducta. Esta concepción matiza substancialmente el paradigma central del cognitivismo (formalizado de la manera siguiente : E→O→ R, donde “E” representa el estimulo, “O” el organismo, y “R” la respuesta comportamental), según el cual las conductas están determinadas de manera unívoca por procesos descendientes de tratamiento de la información (top-down), visto que pone el énfasis sobre la dinamogénica de los procesos ascendientes (bottom-up), y que postula una reorganización de las cogniciones que se deriva de la conducta en la cual el individuo está comprometido.
Compromiso y sentimiento de libertad
Como hemos dicho antes, el vínculo entre el pensamiento y el comportamiento no es directo, y se necesita por tanto un refuerzo de este vínculo para inducir un estado de compromiso en el sujeto. El sentimiento de libertad es justamente una de las condiciones necesarias a la producción de este estado (Kiesler, 1971). Para que el sujeto perciba un vínculo entre sus opiniones y sus comportamientos, es necesario que el cumplimiento de su comportamiento se acompañe de un sentimiento de libertad en el momento de la toma de decisión. Si la obtención del comportamiento es debida a presiones externas (cualquier refuerzo positivo o negativo ; c.f., Skinner), el sujeto explicará sus actos por esas presiones y no por una causa interna que depende de sus motivaciones personales. Por eso mismo, es primordial que se sienta inmerso en un contexto de libertad. Dejarle la libertad de aceptar o no el comportamiento solicitado, sin obligarlo, representa ya en sí un factor causal del compromiso. Esta necesidad de no presionar al sujeto en los procesos de manipulación se encuentra de manera frecuente en numerosas investigaciones de psicología social centradas sobre la influencia social. Sea por ejemplo en el campo de la persuasión o de las presiones grupales (Moscovici, S; Zavalloni, M., 1969), los fenómenos de reactancia al cambio (Brehm, S. S., & Brehm, J. W.,1981) frente a reglas o regulaciones que amenazan o eliminan ciertas libertades en la conducta son frecuentes. La reactancia hace que una persona adopte o endurezca un punto de vista o una actitud contraria a la intencionada, lo cual incrementa su resistencia a la persuasión. El modelo de moda sobre la persuasión, el modelo de tratamiento heurístico y sistemático de la información (Chaiken, S.; Wood, W., Eagly, A. H., 1996), no toma por ejemplo solamente en cuenta el hecho de que los sujetos expuestos a un mensaje persuasivo esten motivados en extraer nada más la información semántica contenida en el mensaje, sino también en obtener informaciones sobre el contexto en el que la comunicación se produce (¿Por qué soy el destinatario de este mensaje? ¿Cuáles son las intenciones del emisor del mensaje?). Así mismo, cuando empiezan a tratar la información, buscan sesgos relativos a la personalidad o a la ideología del emisor que podrían desacreditar este mismo mensaje. A la inversa, cuando un emisor comunica un mensaje contrario a sus intereses - subjetivamente percibidos por el destinatario -, este mensaje gana en credibilidad. De manera general, en el campo de la influencia social, uno de los factores imprescindibles que facilitan el aceptamiento frente a peticiones comportamentales que no dependen de las características semánticas de la demanda es la ausencia de presión durante el proceso de modificación comportamental. Algunas decisiones son, sin embargo, más dificiles que otras de obtener, porque son particularmente más costosas, más comprometedoras, y por tanto, necesitan una preparación comportamental del sujeto. Las técnicas que permiten preparar las decisiones que pueden llevar las personas a emitir libremente el comportamiento que se espera de ellas son numerosas, furtivas y muy eficaces. Nos enfocaremos aqui sobre dos de ellas.
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